Conteúdo
- O que é narrativa?
- Aplicação da narrativa no marketing
- Narrativa em relações públicas de crise
- Narrativa no branding
- Narrativa na publicidade
- Conclusão
O que é narrativa?
Narrativa — não é apenas uma história, mas uma sequência de eventos que estão interconectados e não se contradizem. No contexto do marketing, a narrativa é formada em torno da marca ou de um produto específico. Esse conceito aparece em diversas áreas, como psicologia, literatura, história e ciência política, e sua compreensão pode ser útil na área de marketing. A narrativa não é uma ferramenta, mas uma maneira de reimaginar coisas familiares, para vê-las sob uma nova perspectiva.
Para compreender a essência da narrativa, é necessário considerar como a realidade está estruturada. Em nosso mundo, existem simultaneamente eventos positivos e negativos, bem e mal. Desastres naturais, conflitos políticos e outras situações complexas ocorrem, as quais podem ter múltiplas causas. Não é fácil entender tudo isso, e é por isso que as pessoas destacam certos eventos, conectam-nos em uma história e formam conclusões que ajudam a explicar a realidade ao seu redor.
Por exemplo, muitos se perguntam por que algumas pessoas se tornam ricas e outras não. A resposta pode não ser óbvia, mas ao analisar, pode-se notar que entre os ricos há uma característica comum — eles trabalharam duro. Isso leva à formação da narrativa: "O trabalho árduo leva à riqueza". No entanto, ignora-se o fato de que muitas pessoas ricas nasceram em famílias abastadas. Assim, diferentes pessoas podem extrair da realidade diferentes eventos, criando suas narrativas únicas, enquanto a própria realidade permanece inalterada.
Aplicação da narrativa no marketing
No marketing, a narrativa desempenha um papel crucial, especialmente em situações de crise, quando é necessário explicar eventos confusos. Por exemplo, no caso de vazamento de dados de clientes de uma empresa, é importante controlar a narrativa que está sendo formada. Se não se assumir o controle sobre como a situação é percebida, podem surgir consequências negativas para a reputação. Especialistas, como a Forbes, oferecem várias recomendações para gerenciar a narrativa de crise:
- Reaja rapidamente, informando sobre o problema e iniciando sua própria investigação.
- Não negue a existência do problema, para não agravar o interesse por ele.
- Use a mídia da marca e a mídia de apoio para esclarecer a situação do seu ponto de vista.
- Ouça a reação pública e mostre que você considera a opinião das pessoas.
- Enfatize os valores da sua empresa em seus comentários.
- Comunique as medidas tomadas para evitar situações semelhantes no futuro.
- Publique um resumo conciso dos eventos — quanto mais simples, melhor.
- Transmita sua narrativa aos funcionários, explicando que essa é a resposta oficial da empresa.
Narrativa em relações públicas de crise
Um exemplo de gestão eficaz da narrativa é o caso do "Yandex Food", quando em fevereiro de 2022 houve um vazamento de dados de clientes. A empresa foi a primeira a informar sobre o incidente e construiu sua versão dos eventos, o que ajudou a minimizar as consequências da crise. Isso ressalta a importância do controle da narrativa, tanto em situações de crise quanto no marketing cotidiano.
Narrativa no branding
Uma marca pode ter tanto uma narrativa interna quanto externa. A narrativa interna reflete a história que a empresa conta sobre si mesma, enquanto a narrativa externa é o que os outros dizem sobre ela. Ter uma narrativa interna forte contribui para a coesão dos funcionários e para que eles compreendam os objetivos da empresa. Isso, por sua vez, ajuda a posicionar melhor a marca e a encontrar seu público-alvo.
É importante que as narrativas internas e externas coincidam. Se elas divergirem, isso pode levar a problemas de reputação. Por exemplo, os "Correios da Rússia" tiveram por muito tempo uma imagem negativa, apesar das tentativas de se posicionar como uma empresa moderna e tecnológica.
Narrativa na publicidade
Desde a década de 2010, o storytelling ganhou popularidade no marketing, o que implica apresentar informações através de histórias. Em vez de simplesmente listar fatos, a publicidade começa a contar histórias com as quais o público pode se identificar. Embora essa técnica tenha se tornado menos relevante, a narrativa pode ser criada mesmo sem texto, utilizando detalhes visuais que evocam certas associações nos consumidores.
Por exemplo, em vez de simplesmente mostrar o produto, pode-se criar um contexto ao seu redor que conta uma história. Os detalhes se tornam importantes: o ambiente ao redor, as ações das pessoas. Isso permite formar uma imagem positiva do produto na mente dos consumidores.
Conclusão
A narrativa é uma ferramenta poderosa no marketing, branding e publicidade. Ela ajuda não apenas a explicar eventos complexos, mas também a formar imagens e associações que podem impactar significativamente a percepção da empresa e de seus produtos. A habilidade de gerenciar a narrativa é a chave para uma interação bem-sucedida com o público e para a manutenção de uma imagem positiva em um ambiente competitivo.
