Что такое SERM? Полное руководство по управлению репутацией в интернете

В эпоху цифровых технологий, когда данные распространяются молниеносно, репутация в интернете играет решающую роль для любого бизнеса. Она может стать залогом успеха или причиной неудачи.

Современные покупатели перед покупкой тщательно изучают мнения и данные в сети. Если в результатах поиска преобладают критические комментарии или скандалы, это может сильно подорвать доверие. Поэтому маркетологи все чаще прибегают к управлению репутацией в поисковых системах (SERM), чтобы влиять на то, что видят пользователи.

Значение репутации в сети

Представьте, что потенциальный покупатель ищет ваши товары или услуги в интернете. Первые 5–10 результатов формируют его впечатление о бренде за считанные секунды. 

Что он увидит? Позитивные отклики довольных покупателей, успешные кейсы и экспертные рекомендации? Или его внимание сразу привлекут недовольные комментарии, скандальные статьи в СМИ и многочисленные жалобы на форумах?

Исследования показывают, что 93% людей изучают товар перед покупкой, а 68% формируют своё мнение о компании после прочтения 1–6 отзывов. Когда в первых результатах преобладают гневные отклики, даже самый качественный продукт теряет до 70% потенциальных заказчиков, которые уходят к конкурентам.

Репутация компании в интернете сегодня — это не просто визитная карточка, а основа доверия и долгосрочных отношений. В офлайн-среде недовольного покупателя можно успокоить личной беседой или предложить компенсацию. Но в интернете каждая жалоба остается на виду.. Один необдуманный комментарий или заказной негатив может годами отпугивать потенциальных потребителей.

Именно поэтому сегодня предприятия активно инвестируют в управление онлайн-образом. В условиях, когда 81% людей доверяют отзывам в интернете так же, как личным рекомендациям, а конкуренция растет, поддержание чистого цифрового имиджа стало необходимостью для выживания на рынке.

Что такое SERM? Подробный разбор

Простыми словами SERM – это системный процесс контроля и корректировки данных о бренде, которую люди видят в Google, Яндекс и других системах. Его цель — формировать положительное впечатление, вытеснять негатив из ТОПа и усиливать доверие к бренду.

Ключевые элементы:

1. Отзывы  на платформах-агрегаторах
   Мониторинг и управление на таких площадках, как Яндекс.Карты, Google Maps, Flamp, Отзовик, Irecommend и других. Важно не только реагировать на мнения, но и стимулировать других оставлять честные положительные оценки.

2. Распространение позитива в СМИ и блогах
   Размещение исследований, интервью, кейсов и пресс-релизов в авторитетных источниках. Это помогает формировать информационный фон и убирать нежелательные сведения.

3. Создание и SEO-оптимизация контента, вытесняющего недовольства
   Размещение положительных материалов и их продвижение на первые позиции способствует снижению уровня неодобрения компании.

4. Профессиональное реагирование на угрозы
   Грамотные и конструктивные реакции демонстрируют клиентоориентированность и снижают репутационные риски. В некоторых случаях возможно удаление или опровержение недостоверных сообщений.

5. Аналитика
   Постоянный анализ позволяет оперативно выявлять угрозы и корректировать стратегию.

Это не просто «заметание проблем под ковер», а деятельность по созданию устойчивого положительного образа бренда в цифровой сред

Чем SERM отличается от ORM?

Контроль за репутацией — важная часть маркетинга и PR. Существует два ключевых подхода в этой сфере — Online Reputation Management и Search Engine Reputation Management. Хотя они пересекаются, у них разные цели, методы и зоны ответственности.

Online Reputation Management

ORM — это комплексный процесс мониторинга, анализа и формирования имиджа бизнеса или личности во всех цифровых каналах.

Основные задачи ORM:  

• Отслеживание упоминаний в соцсетях, блогах, форумах, СМИ.

• Управление обратной связью: ответы на критику, нейтрализация недостоверной информации, переговоры с авторами.

• Распространение позитивного контента.

• Управление кризисными ситуациями.

Пример:
Если человек написал гневный пост в Twitter или оставил злобный комментарий в Telegram-чате — это зона ответственности ORM.

Search Engine Reputation Management

Что такое SERM в маркетинге?  Это узкоспециализированная часть ORM, которая фокусируется исключительно на поисковой выдаче (Google, Яндекс).

Основные задачи:  

• Контроль результатов по ключевым запросам (например, «Название + мнения»).

• Вытеснение конкурентных страниц с помощью SEO.

• Формирование и продвижение данных для лояльности.

• Взаимодействие с платформами отзывов (Отзовики, Яндекс.Карты).
  
  

Пример:
Когда человек ищет «Компания X отзывы» в Google, а на первой странице появляется нежелательное мнение с форума, специалисты будут работать над его смещением вниз.

Для чего нужен SERM?

Регулирование имиджа бренда — это эффективный способ контролировать информационное поле вокруг компании. В условиях жесткой конкуренции и изменения потребительских привычек этот метод приобретает ключевое значение для успешного ведения бизнеса.

1. Повышение авторитета

Современные потребители на 90% решают, приобретать ли что-то, на основе онлайн-отзывов. Если человек видит позитивные оценки, кейсы, обзоры и упоминания в топе Google или Яндекса, он автоматически становится благосклонным.

Впечатление формируется за секунды, и чаще всего оно зависит от первых 5-10 результатов. Поэтому важно сформировать нужный образ, что напрямую влияет на лояльность.

2. Снижение влияния отрицательных моментов

Даже у лучших иногда появляются замечания или критика. Проблема не в их существовании, а в их видимости.

Если в выдаче преобладают недовольные отклики, это может отпугнуть возможных покупателей. Необходимо вытеснять отрицательные сведения из топа, замещая их контролируемым контентом.

3. Улучшение конверсии и рост продаж

Если преобладают страницы с информацией о преимуществах, то CTR (кликабельность) увеличивается, конверсия в заявки/покупки растет, так как потенциальные заказчики чувствуют себя увереннее.

4. Защита от черного PR и конкурентных атак

В бизнесе бывают ситуации, когда конкуренты размещают очерняющие материалы, публикуют заказные статьи или распространяют ложь. Такие вещи могут нанести серьезный ущерб положению и привести к потере потребителей. 

С SERM компания может:

• Быстро нейтрализовать фейки с помощью опровержений;

• Закрепить в топе официальные заявления, экспертные мнения и реальные взгляды;

• Заблокировать распространение ложных сообщений.

Какие инструменты используются?

В этот разделе обсудим основные и самые часто используемые инструменты SERM. 

1.SEO-оптимизация материалов, направленных на лояльность

Чтобы сформировать имидж, важно продвигать полезный контент: личные истории, кейсы, интервью и экспертные публикации. Чем выше они ранжируются, тем больше вероятность, что сначала пользователи увидят именно это, а не неприятные комментарии или критику.

2. Обработка обратной связи

• Публичные ответы и реакции, демонстрация готовности решать проблемы улучшает доверие.

• Стимулирование высоких оценок. Люди чаще делятся впечатлениями, если процесс поощряется.

• Система мотивации — программы лояльности, бонусы за честные отклики помогают увеличить долю высоких оценок.

 3. Создание и распространение данных 

• Корпоративный блог — публикации о продуктах, успехах и экспертные подтверждения подтверждают экспертность и качество.

• Гостевые статьи в СМИ — сотрудничество с авторитетными изданиями усиливает уважение.

• Интервью и кейсы — реальные истории работают лучше рекламы.

4. Развитие аккаунтов на видеохостингах

Видеоролики попадают в поисковики. Активное ведение соцсетей и грамотная SEO-оптимизация мультимедийного контента повышают видимость бренда и вытесняют недовольства.

Этапы работы 

1. Аудит

Анализируем, какие материалы выводятся в Google и Яндекс по ключевым запросам. Это помогает:

• Оценить текущий имидж в поиске.

• Выявить запросы, связанные с лишними страницами.

• Выявить источники проблем.
  

2. Выявление проблемных зон

Фиксируем всю критику, публикации и упоминания. Разделяем их на категории:

• Фейки (можно оспорить или удалить).

• Реальные претензии (требуют внимания и публичного ответа).

• Вбросы конкурентов (нужны контрмеры).
  

3. Создание и продвижение позитивного контента

Разрабатываем стратегию, чтобы вытеснить угрозы с главной страницы:

• SEO-оптимизированные статьи.

• Видеоконтент.

• Гостевые публикации в авторитетных СМИ.

• Соцсети и блоги, регулярные посты с пользой для читателя.
  

4. Работа с негативом

• Публичные ответы, вежливая и конструктивная реакция на критику.

• Переговоры, контакт с авторами (возможно исправление или удаление).

• Юридические меры, если нарушены законы (клевета, фейки).

• Вытеснение из поиска, продвижение позитива выше негатива.
  

5. Мониторинг и корректировка

• Регулярная проверка поисковой выдачи (раз в 1–2 недели).

• Анализ эффективности — что сработало, а что требует доработки.

• Гибкость стратегии и оперативная реакция на новые проблемы.

Необходимо осознавать, что это не единичная акция, а непрерывный процесс, направленный на контроль за имиджем организации в сети.

Основные сложности 

1. Временные затраты

Проблема: SERM — это долгосрочная стратегия. Позитивный контент не сразу вытесняет отрицательный контент со страниц.

Решение:

• Постепенное наращивание SEO-оптимизированных материалов.

• Использование платного продвижения (контекстная реклама) для ускорения результатов.

• Регулярная аналитика ранжирования.

2. Необходимость экспертизы

Проблема: Эффективный SERM требует знаний в SEO, PR, контент-маркетинге и аналитике.

Решение:

• Привлечение специалистов (SEO-оптимизаторов, копирайтеров, PR-менеджеров).

• Обучение сотрудников или передача задач на аутсорсинг.

• Использование инструментов для мониторинга.

3. Гибкость и адаптация

Проблема: Алгоритмы поисковых систем меняются, а новые отрицательные упоминания могут появляться внезапно.

Решение:

• Гибкость стратегии и быстрая реакция на негатив.

• Постоянный анализ трендов в SEO и PR.

• Настройка уведомлений о новых упоминаниях.

4. Критика будет всегда

Проблема: Не каждую плохую оценку можно удалить, особенно если это реальная претензия клиента.

Решение:

• Превращение минусов в плюсы: публичный ответ с извинениями и предложением компенсации демонстрирует клиентоориентированность.

• Создание контрастного контента: если отзыв остался, вокруг него формируем нужный нам информационный фон.

• Взаимодействие с «адвокатами бренда»: стимулирование честных довольных упоминаний для баланса.

Вывод

Мы разобрали, что такое SERM и выявили, что это не разовая «чистка», а постоянный процесс формирования цифрового следа. В эпоху, когда 90% потребителей изучают сведения перед покупкой, формирование правильного образа в поисковиках становится ключевым конкурентным преимуществом.

Чтобы сформировать и поддерживать благоприятное впечатление о фирме, необходим комплексный подход:

• Регулярное обновление контента — публикация полезных статей, устранение устаревшей информации.

• Работа с отзывами — мониторинг, ответы на недовольства, стимулирование честной обратной связи.

• Руководство медиа пространством — взаимодействие со СМИ, блогерами и платформами-агрегаторами.

Инвестиции в онлайн-репутацию напрямую влияют на прибыль. Приверженность клиентов увеличивает конверсию и лояльность. Чем эффективнее вы контролируете цифровой образ, тем выше устойчивость бизнеса в конкурентной среде.